Cercetarea calitativă de marketing este utilizată nu atât pentru obţinerea de date semnificative din punct de vedere statistic cât pentru investigarea în profunzime a consumatorilor: valori si stiluri de viaţă, percepţii faţă de anumite subiecte sau produse, atitudini fată de anumite subiecte de interes. Cercetarea calitativă poate fi asociată cu cercetarea cantitativă (anterior acesteia pentru dezvoltarea ipotezelor de testat sau la finalul acesteia pentru testarea amănunţită a rezultatelor sau a strategiilor clientului) sau de sine stătătoare pentru înţelegerea percepţiilor, sentimentelor, opiniilor, atitudinilor consumatorilor faţă de un anumit aspect de interes pentru client. Rezultatele cercetării calitative sunt informaţii de conţinut, complementare cu cele numerice/statistice oferite de cercetarea cantitativă.
Ne propunem să readucem în atenția clienților noștri scopul primar al cercetării calitative, acela de a cunoaște consumatorii cât mai îndeaproape, de a le explora motivațiile și sentimentele, pentru a-i ajuta pe aceștia să își înțeleagă targetul și să răspundă cât mai bine nevoilor acestuia.